6 XU HƯỚNG DIGITAL MARKETING NĂM 2018

Theo báo cáo từ Google và comScore cho thấy rằng lượng người dùng Việt Nam truy cập internet bằng điện thoại di động đến 2020 sẽ lên tới 60 triệu người. Lý giải cho việc này thì một trong những nguyên nhân thúc đẩy chính là do phí 3G của Việt Nam thuộc hàng rẻ nhất khu vực Đông Nam Á. Ngoài ra, một thông tin thú vị nữa đó là người dùng Việt Nam đang là những người xem Youtube nhiều nhất khu vực Châu Á – Thái Bình Dương với trung bình hơn 45 phút mỗi ngày.

Thời điểm bùng nổ internet tại Việt Nam

Cùng điểm lại dữ liệu đầu tiên mà We Are Social đã có được trong năm vừa qua, trong số hơn 50 triệu người dùng truy cập internet tại Việt Nam có đến hơn 47 triệu người dùng sử dụng truy cập internet bằng các thiết bị di động. Cùng với đó là hợn 42 triệu người dùng có tài khoản facebook, con số này cũng tương đương với 85% người dùng internet ở Việt Nam.  

Số người dùng internet

Trong khi đó, báo cáo từ Google và comScore cho thấy rằng lượng người dùng Việt Nam truy cập internet bằng điện thoại di động đến 2020 sẽ lên tới 60 triệu người. Lý giải cho việc này thì một trong những nguyên nhân thúc đẩy chính là do phí 3G của Việt Nam thuộc hàng rẻ nhất khu vực Đông Nam Á. Ngoài ra, một thông tin thú vị nữa đó là người dùng Việt Nam đang là những người xem Youtube nhiều nhất khu vực Châu Á – Thái Bình Dương với trung bình hơn 45 phút mỗi ngày.

Những dữ liệu trên cho thấy tầm quan trọng của những hình thức tiếp thị và quảng cáo trực tuyến trên các thiết bị di động không chỉ là xu hướng nữa, đó là việc bắt buộc phải làm khi nghĩ tới digital marketing. Sự tăng trưởng này cũng góp phần lớn vào việc thay đổi hành vi người sử dụng internet hiện nay và trên hết là nguyên nhân để chúng ta dự đoán xu hướng trong những năm tiếp theo.

Bài viết này sẽ nêu ra 6 xu hướng tiếp thị trực tuyến tại Việt Nam tổng hợp đúc kết từ thực tế và các số liệu nghiên cứu của các bên để có được sự đánh giá tổng quan nhất có thể.

Trend 1: Omnichannel – Đa kênh liên kết

Trong năm vừa qua, Omnichannel là thuật ngữ đang được rất nhiều khách hàng nhắc tới, đặc biệt là trong lĩnh vực e-commerce tại Việt Nam với các bên cung cấp khác như Magento, Smartosc … đều ra sức thực hiện các hội thảo educated thị trường về Omnichannel (hay còn gọi là Online to Offline)

Vào năm 2018 Google và Facebook sẽ cung cấp những giải pháp chi tiết trong việc theo dõi lượt truy cập, hành trình của người dùng vào cửa hàng từ online tới offline (O2O), để các doanh nghiệp hiểu cách thức phân bổ này hoạt động và bắt đầu sử dụng nó như một KPI quan trọng trong tiếp thị trực tuyến.

Vậy Omnichannel là gì? Omnichannel hay còn gọi là Đa kênh Liên kết, là hình thức phối hợp các kênh bán hàng online lẫn offline một cách thống nhất, giúp tăng độ phủ sóng thương hiệu cho doanh nghiệp và tạo sự trải nghiệm đồng nhất cho khách hàng trong tất cả các kênh dẫn bán. Từ đó nâng cao giá trị nhãn hiệu và thúc đẩy doanh số, tiết kiệm chi phí.

Hiện nay 80% doanh thu bán lẻ của Việt Nam đang đến từ các cửa hàng, tuy nhiên tỷ lệ doanh thu từ thương mại điện tử  cũng đang có xu hướng tăng nhanh do thói quen mua sắm của người tiêu dùng thay đổi – việc này phần lớn được tác động bởi công nghệ ngày càng phát triển. Do đó, nếu phối hợp các kênh bán hàng trực tuyến với bán lẻ trực tiếp với mục tiêu đặt khách hàng làm trọng tâm sẽ giúp tối đa hóa miếng bánh doanh thu.

Và theo nghiên cứu thì Omnichannel giúp các công ty giữ lại 89% khách hàng, gấp hơn hai lần so phát triển từng kênh bán lẻ riêng biệt. Nên việc sử dụng Omnichannel sẽ là xu hướng và chắc chắn ngày càng được sử dụng rộng rãi là điều tất yếu, đặc biệt là với các bên bán lẻ, e-commerce.

Trend 2: Xây dựng DMP nội bộ (Build DMP In-House)

Ngày nay, các marketer đều hiểu tầm quan trọng của dữ liệu người dùng (user data) và xây dựng các chiến lược, chiến thuật quảng cáo/tiếp thị quanh cốt chúng. Bởi khi dữ liệu người dùng được thu thập chính xác, phân loại kỹ càng sẽ có thể giúp hiểu được hành vi khách hàng chính xác, vẽ được lộ trình khách hàng rõ ràng, từ đó giúp những người làm marketing sẽ biết cách tìm ra giải pháp tiếp cận khách hàng hiệu quả. Đặc biệt trong bối cảnh mọi việc đều được xử lý, phản hồi theo thời gian thực ngày càng quan trọng thì thì việc có được & kết hợp dữ liệu với các công cụ phù hợp cũng sẽ rất quan trọng. Do đó, việc sử dụng DMP (Data Management Platform – Nền thảng thu thập và quản lý dữ liệu) trong digital marketing một việc tất yếu.

Thêm vào đó, việc xây dựng & sở hữu một nền tảng DMP nội bộ đang dần quan trọng và sẽ trở thành xu hướng mới bởi rất nhiều lý do như sau:

• Khi các nhãn hàng thực hiện các chiến dịch đều thông qua các agencies hoặc nếu tự thực hiện (media in-house) thì đều sử dụng nền tảng của các bên thứ 3 như Google, Facebook … Lúc này, dữ liệu thu được đều thuộc sở hữu của các bên khác hoặc các agencies, trong khi đó những người chi tiền tại nhãn hàng lại không được sử dụng dữ liệu.
• Khi có dữ liệu thu về, các brands thường không thể đồng bộ hóa dữ liệu đa nền tảng (Universal Cookies Sync) từ dữ liệu online, dữ liệu offline… bao gồm cả dữ liệu từ CRM lại với nhau, không thể phân tích để định danh người dùng một cách chính xác, giúp phân loại chính xác, hiểu được hành vi, thói quen, hành trình người dùng…
• Theo một nghiên cứu gần đây của IDC Research thì một doanh nghiệp sở hữu DMP, hiểu được khách hàng rõ ràng chính xác thì có thể giúp họ cải tiến quy trình, giúp ra quyết định tốt gấp 3 lần so với các bên không sở hữu.
• Một lý do nữa mà chúng tôi nhận thấy trong quá trình tư vấn cho khách hàng là hơn 90% chủ doanh nghiệp, các quản lý cấp cao tại các brands đều nhận thấy & trăn trở việc họ không thể khai thác tối đa cơ hội từ dữ liệu có sẵn trong CRM của chính các brands.

Do đó, việc xây dựng & sở hữu DMP nội bộ chắc chắn là xu hướng mạnh mẽ trong thời gian tới, ở Việt Nam hiện tại hiện đang có các bên sở hữu DMP nội bộ như: Unilever, P&G, Carlberg Beer, và một vài brand thuộc lĩnh vực tài chính ngân hàng.

Trend 3: Sự trỗi dậy của Video & Vertical Video

Cùng điểm qua một số các số liệu dự báo về video trên toàn cầu trước khi quay về Việt Nam bạn sẽ biết tại sao chúng lại trở thành xu hướng & thách thức trong những năm sắp tới:

• Cisco System dự báo đến 2020 thì việc đăng, xem và tải video chiếm 80% lưu lượng internet toàn cầu. Hiện nay năm 2017 là gần 70% với việc đăng, xem & tải video chiếm gần 50.000 petabyte so với tổng lưu lượng internet toàn cầu là 67.671 petabyte .
• Cứ mỗi phút có 18.000 phút video được đăng lên Youtube.
• Người dùng hiện nay, đặc biệt thế hệ Millenials và các thế hệ sau nữa xem Youtube và các nền tảng phát trực tuyến (streaming) nhiều hơn xem TV.
• Facebook hiện đăng phục vụ hơn 8 tỷ lượt xem video một ngày, trong khi con số ở Youtube là hơn 10 tỷ lượt xem một ngày.

Trở lại Việt Nam, theo báo cáo của Google người dùng Việt Nam là đối tượng xem Youtube nhiều nhất khu vực Châu Á – Thái Bình Dương, và đứng thứ 5 trên thế giới trong việc sử dụng thời gian cho Youtube.

Vậy người dùng xem những loại hình video gì trên internet? Đó có thể là những chương trình truyền hình (TV shows), phim, clip âm nhạc & các nội dung phát trực tuyến được thực hiện bởi người dùng khác (live-stream).

Với sự phát triển vũ bão như vậy thì không có gì ngạc nhiên khi Facebook, Twitter đang ngày càng cung cấp nhiều các giải pháp quảng cáo video và cả việc đăng tải video lên newfeed. Và cũng không có gì ngạc nhiên khi sử dụng video là xu hướng tiếp thị.

Thêm 1 số liệu giúp củng cố việc nên sử dụng video trong tiếp thị đó là: tỉ lệ người dùng chú ý đến quảng cáo bằng video (gần 70%) cao hơn so với các hình thức quảng cáo bằng banner (hơn 51%)

Những thách thức của việc thực hiện và sử dụng video trong quảng cáo trực tuyến?

Khác với việc các TVC được dùng cho TV: thường thời lượng là 30s; có âm thanh; nút thắc quyết định, thông điệp, brand xuất hiện cuối TVC. Nhưng việc sử dụng video cho quảng cáo trực tuyến thì khác hoàn toàn, với thói quen người dùng trên môi trường trực tuyến đã thay đổi, họ sẽ sử dụng ít thời gian hơn cho mỗi video, cụ thể theo số liệu từ Google thì một người dùng chỉ dừng 3 giây (tối đa là 5 giây) tại một mẫu video quảng cáo trước khi quyết định nhấn “Bỏ qua” hoặc xem tiếp; con số này với số liệu được cung cấp từ Facebook càng thấp hơn nữa đó là một người dùng chỉ dừng tối đa tại một mẫu quảng cáo 1,25 giây trước khi quyết định lướt qua nó.

Vì vậy thách thức đặt ra với các bên sử dụng video trong tiếp thị là phải tạo ra được video bao gồm các tiêu chí sau:

– Thu hút nhanh (Attention Quickly): Hãy bắt đầu với những khoảnh khắc quyến rũ, thu hút, ấn tượng nhất từ đầu để hạn chế việc người dùng “Bỏ qua” khi xem ở những giây đầu tiên. Video có thể 30 giây nhưng phải truyền tải được thông điệp & brand trong vòng 5 giây.

– Sound Off: Vẫn hiểu được thông điệp từ video truyền tải trong trường hợp có âm thanh hoặc tắt âm thanh.

– Hãy tạo ra những câu chuyện bằng thị giác (visual story) và đa phần người dùng xem video khi online bằng điện thoại nên hãy tìm hiểu thêm hình thức video dọc (vertical video) việc này giúp rất tốt trong việc tăng trải nghiệm người dùng.

Vậy vertical video có thể trở thành một xu hướng?

Vertical Video là những video có tỉ lệ hiển thị sẽ là 9:16 hoặc 9:18 với các dòng điện thoại thông minh mới.

Với việc đa phần người dùng xem video trên internet và truy cập trực tuyến là thế hệ Millenials bằng điện thoại thông minh & đây cũng là thế hệ có xu hướng xác thực và họ dễ tin vào những  gì được streaming trực tiếp nên một mảng của video nhờ đó phát triển vũ bão đó là: Live-Streaming.

Theo Facebook, một người dùng Việt Nam thường dành 3 lần để xem 1 đoạn streaming so với chỉ 1 lần cho video thông thường. Và hầu hết những người streaming thường phát với video dọc (vertical video).

Cùng với sự phát triển của video, của streaming và với thói quen sử dụng điện thoại khi truy cập trực tuyến thì để nhằm tận dụng lợi thế của video và tăng trải nghiệm người dùng các nhà phát triển cung cấp giải pháp đã và đang cung cấp các giải pháp Vertical Video.

Theo chúng tôi quan sát & đúc kết thì Vertical Video chắc chắn sẽ là một xu hướng, và hiện tại ở Việt Nam chúng tôi đã thấy một số bên sử dụng hình thức vertical video này cho tiếp thị như: Vietnam Airlines …

Trend 4: Intergrated – Tích hợp

Tích hợp các công cụ digital vào kế hoạch marketing tổng thể (IMC – Integrated Marketing Communications)

Hầu hết khi nhắc tới Tích hợp (Integrated) thì đa phần hiện nay nghĩ đến IMC và nghĩ đây là xu hướng. Thực tế không phải như vậy, IMC đã có từ rất lâu và là điều các marketer bắt buộc phải thực hiện, đặc biệt là với các nhãn hàng FMCG. Một kế hoạch IMC bao gồm sự kết hợp rất nhiều kênh, nhiều phương thức khác nhau một cách đồng nhất như: TV, Print Ads, Pr, Activation … và tùy theo brand, mục tiêu, đối tượng, ngân sách mà mỗi bên có thể thêm hoặc bớt một vài kênh hoặc một phương thức nào đó khi lập kế hoạch IMC.

Ở đây chúng tôi nói đến việc tích hợp các công cụ digital vào một kế hoạch marketing tổng thể, theo báo cáo của Google thì hiện nay chỉ có 7% các doanh nghiệp Việt Nam đã từng hoặc đang sử dụng các công cụ digital phục vụ cho các kế hoạch marketing, đa phần là các SMEs. Một con số rất nhỏ so với tổng số lượng doanh nghiệp tại Việt Nam đến cuối 2016 theo VCCI là gần 700.000 doanh nghiệp.

Trong khi đó việc kết hợp đồng nhất giữa các kênh truyền thống và digital mang lại hiệu quả rất tốt (theo SmartInsight là hơn 60%).

Ngoài ra việc hiện nay hầu hết các doanh nghiệp đều có một mong muốn là vươn ra thế giới (go global) thì không có công cụ nào có thể giúp các doanh nghiệp có được độ phủ rộng rãi, chính xác, nhanh chóng như digital. Với việc tiếp cận các công cụ digital, xây dựng một team media nội bộ phụ trách rất dễ dàng, chủ động nên việc tích hợp digital vào kế hoạch marketing tổng thể chắc chắn là xu hướng và ngày càng trở nên tất yếu khi marketer lên kế hoạch marketing.

Tích hợp hành trình khách hàng (Customer Journey) cùng với các hoạt động marketing

Hầu hết các marketer hiện nay đều trăn trở một điều là làm sao ngày càng nâng cao được hiệu quả của các chiến dịch tiếp thị quảng cáo trong bối cảnh clients và agencies đều nói về Performance Bases ads hay Performance Marketing. Để làm được điều này, các marketer phải đứng ở quan điểm của người dùng, hiểu được insight, hành vi, lộ trình của họ. Từ đó mới có thể lập được bản đồ hành trình khách hàng của từng nhóm khách hàng khác nhau trong từng giai đoạn cụ thể. Việc này một lần nữa cho thấy tầm quan trọng của DMP như trends 2 đã nêu trên.

Việc tích hợp hành trình khách hàng (customer journey) vào kế hoạch marketing giúp chúng ta hiểu được tại mỗi điểm tiếp xúc (touchpoint) thì chúng ta cần sử dụng công cụ gì để tiếp cận cho phù hợp (paid, owned, earned media). Công đoạn sau đó trọng tâm ở việc phân tích khách hàng, nhằm giúp theo sát người dùng hơn, tăng trải nghiệm cho người dùng, tăng tính liên quan của quảng cáo, phản ứng kịp thời với những vấn đề phát sinh. Và trên hết là tăng hiệu quả quảng cáo, tăng hiệu quả tiếp thị, giúp hỗ trợ bán hàng hoặc tăng doanh thu tốt hơn.

Trend 5: Cá nhân hóa trải nghiệm người dùng

Cũng với trăn trở về performance của các marketer, các advertiser, các brands thì việc hiểu được mong muốn, nhu cầu, insights của từng khách hàng để tối ưu từng mẫu quảng cáo, từng thông điệp, từng giao diện người dùng (UI) của web, từng mẫu tin … được đưa tới từng người dùng sao cho phù hợp và có tính liên quan nhất đến từng cá thể khách hàng, hoặc ít nhất cũng là phù hợp với từng tập khách hàng đã được phân loại (segmentation) kỹ càng.

Vậy chúng ta cần phải làm sao để có thể thực hiện được việc cá nhân hóa trải nghiệm  người dùng này?  với thực tiễn thực hiện đã đúc kết được việc thực hiện cá nhân hóa trải nghiệm người dùng nhằm đạt hiệu quả tiếp thị (performance marketing) sẽ có 3 cấp độ thực hiện & đặc biệt là dù bạn đang ở brand có nhiều ngân sách hay ít ngân sách đều có thể thực hiện được – có thể là tất cả các cấp độ hoặc ít nhất là ở cấp độ đầu tiên:

• Cấp 1 – A/B Testing & Tối ưu hóa: với quan niệm một marketer hãy mạnh dạn thử (test) mọi thứ, thử nghiệm đa biến nếu có thể liên tục, phân tích kết quả, rút kinh nghiệm hay rút ra được mẫu số chung, sau đó tối ưu chiến dịch. Không nên tự suy nghĩ, phỏng đoán thay cho người dùng. Keyword ở phần này là: Testing everything, assume nothing.
• Cấp 2 -Phân loại (Segmentation): Sau khi đã test và thu được lượng dữ liệu đủ thì sẽ tiến hành phân loại khách hàng theo từng tập/nhóm khách hàng cụ thể: có thể theo nhân khẩu, hành vi, sở thích, nhu cầu,… thậm chí là dự định; việc này có thể tiến hành một cách thủ công hoặc có sự trợ giúp của máy móc hoặc các bên có sở hữu nền tảng thu thập & phân tích dữ liệu. Sau đó, chúng ta tiến hành nhắm chọn (targeting) hoặc tái nhắm chọn (re-targeting) đến từng tập/nhóm khách hàng với những nội dung và creative phù hợp nhằm tăng tính liên quan và giúp tăng tỉ lệ chuyển đổi (conversion rate).
• Cấp 3 – Cá nhân hóa (Personalization): ở cấp độ này chúng ta sử dụng công nghệ để cung cấp trải nghiệm cá nhân đến từng cá thể người dùng với những mong muốn hoàn toàn khác nhau, vẫn sử dụng một số nguyên tắc tương tự như phần Tối ưu hóa hay phần Phân loại nhưng có một số khác biệt, kiểu như cung cấp dịch vụ private 1-1. Cấp độ này cần rất nhiều đến sức mạnh công nghệ, những nền tảng mạnh mẽ và trên hết là cần đến sự lợi hại của DMP.

Xu hướng này rất phù hợp với bên bán lẻ; các sản phẩm tài chính, tiêu dùng; các app và để thực hiện hoàn chỉnh thì cần rất nhiều đến công nghệ, ngân sách.

Trend 6: Người nổi tiếng & Người có sức ảnh hưởng trong phạm vi nhỏ (Influencer & Micro-Influencer)

Trong những năm vừa qua, có thể thấy sự tăng trưởng rõ rệt trong việc sử dụng Influencer trong quảng cáo tiếp thị, đặc biệt là trên các phương tiện truyền thông mạng xã hội (social network).

Đây thực sự là một phương thức tiếp thị rất hiệu quả, ít nhất là ở việc tối ưu chi phí, nhưng lại có thể dễ dàng tiếp cận được những đối tượng có sự liên quan và có tính tương tác rất cao.

Tuy nhiên, dù năm 2018 vẫn sẽ là một năm phát triển mạnh mẽ của hình thức này nhưng đang có một sự dịch chuyển ngày càng rõ rệt về sự tin tưởng chất lượng sản phẩm, tương tác của người tiêu dùng từ những KOLs (người nổi tiếng) hay Influencer sang những Micro-Influencer, thậm chí là sự dịch chuyển từ chính các nhãn hàng (brand) hoặc các doanh nghiệp nhỏ vì lý do chi phí phù hợp hơn.

Vậy Micro-Influencer là ai và vì sao họ lại có thể là một xu hướng?

Micro-Influencer thực chất chính là những người có lượng người dùng theo dõi (follow) thấp. Họ có thể là tất cả những người bạn biết, ở mọi ngành nghề lĩnh vực, từ những blogger đến những người chỉ là người bình thường hoặc những người đã xây dựng sự theo dõi trung thành trên truyền thông xã hội. Nhưng lượng người dùng theo dõi không phải là chỉ số duy nhất để tạo nên người có tầm ảnh hưởng nhỏ (Micro-Influencers). Cũng giống với những người có ảnh hưởng thường xuyên (Influencers), con số người dùng tương tác là điều thực sự quan trọng. Sự tương tác chính là cái cho thấy khán giả của họ thật sự quan tâm đến người đó, họ quan tâm đến quan điểm và ý kiến của người đó và họ lắng nghe người đó.

Có một nghiên cứu đã chỉ ra rằng, có tới 70-80% network bạn bè của một người trên mạng xã hội có những hành vi, sở thích,… tương tự như người đó. Và người tiêu dùng có xu hướng tin tưởng sử dụng những sản phẩm mà bạn bè của họ gợi ý, đề cập, chia sẻ hơn là từ những người nổi tiếng, những Influencer đích thực; đơn giản là vì đa phần người dùng nghĩ các Influencer đích thực nhận tiền để quảng cáo cho sản phẩm, thì cũng đa phần người dùng tin những chia sẻ đích thực từ chính những trải nghiệm của bạn bè họ, rằng đó không phải là quảng cáo, họ có thể thấy đâu đó có sự liên quan đến chính họ trong những chia sẻ đấy.

Trong thực tế, những nhóm người xem nhỏ đôi khi lại trở thành một điều tốt – trong một số trường hợp, số lượng nhỏ nhóm người xem của những người có tầm ảnh hưởng nhỏ lại có những mục tiêu cụ thể hơn và người có tầm ảnh hưởng nhỏ lại tương tác tốt hơn, phần lớn bởi vì họ đang tạo ra sự quan tâm và theo đuổi mục tiêu thực sự rõ ràng hơn (trong khi người có ảnh hưởng lớn có thể có nhiều người theo dõi mới chỉ đơn giản bởi vì họ có nhiều người theo dõi và chính điều đó thu hút sự theo dõi của người khác – chỉ vậy thôi). Những người có tầm ảnh hưởng nhỏ (Micro-Influencers) cũng dễ dàng để tác động, thu hút hầu hết người dùng tương tác và kết nối với họ hơn, trong khi những người có ảnh hưởng lớn sẽ không bao giờ có thể tác động đến tất cả những người theo dõi họ.

Trên đây là 6 xu hướng Digital Marketing năm 2018 tại Việt Nam mà chúng tôi – bằng kinh nghiệm thực tiễn, quan sát, thu thập, phân tích và cho ra dự đoán các xu hướng. Rất có thể sẽ giống hoàn toàn, một phần hoặc khác hoàn toàn với những dự đoán mà các bạn thấy ở những báo cáo khác, tuy nhiên chúng tôi hy vọng những xu hướng được dự đoán này có thể giúp ích cho các bạn, brand của các bạn & công việc của các bạn.

Nguồn: Mobiwork